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廣州美博城招商及市場推廣策劃書（1）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
一、前言
二、市場研究及競爭狀況
三、目標客戶及消費者研究
四、美博城的問題點/機會點
五、美博城的市場地位及戰略目標
六、招商策略建議
七、廣告策略
八、市場推廣方案
九、市場推廣策略細分
十、市場推廣活動及時間安排
十一、創意方向與廣告表現形式
十二、媒體策略
十三、費用預算
十四、廣告效果評估測定
一、前言
品牌是個性，是特色，品牌也是質量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象則是能夠引起思想和行為變化的客觀印象。專業市場的開發更是一個講品牌、講形象的企業行為。
美博城若要在美容化妝品行業中闖出一條全新的經營理念，首要任務就是打造美博城的品牌，使其在整個美容化妝品中成為家喻戶曉的美容化妝品中心。
二、市場研究及競爭狀況
1、 美容美發化妝品行業分析
目前美容化妝品行業的終端市場狀況：
●超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業態。
●便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業態。
●倉儲式商場：指以經營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業態；
●專賣店：指專門經營或授權經營制造商品牌，適應消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業態。
●專業店：指經營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業態。
●購物中心：指企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態、服務設施的集合體以上的各個終端都附加了大量的進場費、廣告費等，最終都強加到消費者頭上，羊毛出在羊身上。
●直銷經營模式：指生產企業自己建立獨立的營銷網絡，主要營銷鏈為代理商和美容院，這是目前廠家采用最多的方式。因為相對來說，該種方法節約大量的廣告和場地費用等。
化妝品的消費結構
● 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。
● 洗發、護發用品：洗發、護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
● 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場遠未飽和。
● 兒童專用品：兒童用品市場持續長溫。
● 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。
● 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
● 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。
● 男性專用品：男性化妝品尚未出現“旺銷態勢”。
● 生化工程產物的添加劑：生化工程產物的添加劑已經起動。
2、 美容化妝品專業市場分析
目前國內化妝品專業市場主要集中在廣東（廣州、汕頭）、浙江（義烏、溫州），而廣東的化妝品生產企業占居全國市場的70%左右，而其中單廣州就占全國近45%，所以廣州自然成為全國最大的化妝品集散地。目前廣州主要化妝品專業市場有興發廣場、美博中心等。
目前專業市場檔次較低，處于原始的商品集散地的經營模式，未能吸引高中品牌進場，現已逐步萎縮，為高檔次、能提供全方位服務的多功能的展銷中心提供了發展空間。
3、 廣州美博會狀況分析
廣東美博會，是僅次于意大利COSMOPROMF美博會的世界第二美容化妝品行業博覽會，在業內影響巨大，是企業踴躍參加的最重要的展會。參展企業的數量以年20%遞增，到2002年第17屆春季美博會參展企業已達2000余家，參展企業也從過去的美容美發化妝品行業發展到日化、內衣、精細化工原料、機械儀表制造、形象設計印刷等各類相關聯行業；成交量以年15%的速度遞增，每屆展會給廣州帶來巨大的經濟收益。據統計，每年美博會為廣州的交通、餐飲、酒店、廣告等相關行業帶來280億的收益。對廣州的經濟起著不可忽略的影響。
4、 廣東省美容美發協會影響作用分析
廣東美容美發協會是廣東衛生廳主管的美容美發化妝品行業協作機構，代理衛生部門行使主管責任。團體會員近萬家，個人會員30000余人，覆蓋全國，輻射東南亞，是全國最大的美容化妝品行業協會。
目前，廣東省美協是國內影響最大的行業協會，在國內乃至東南亞化妝品行業有著舉足輕重的號召力。所以，與省美協建立友好合作關系對美博城的招商工作，以及今后的發展有真重要的意義。
三、目標客戶及消費者研究
目標客戶：中高檔品牌生產廠商、國外品牌代理商
消費群體：各地美容化妝代理商、美容院及個體消費者
現有消費群體的狀況：
1、 各地經銷商、代理商
2、 購買地點和方式
3、 購買狀況（時間和數量）
四、美博城的問題點/機會點
1、 美博城的問題點
a、 租價：目前，在美容化妝品行業的專業市場中，美博城的價格最高。
b、 客源：客源問題是美博城未來發展的首要問題，未來的客源量是廠商進場的信心保證
2、 美博城的機會點
a、 美容化妝品行業的高速發展為美博城帶來了更多的招商機會，也為未來的發展奠定了基礎
b、 廣州得天獨厚的環境（天時地利），廣州市的美容化妝品行業在國內占據著主導地位，眾多的廠商是美博城的堅強后盾，同時美博城優越的地理位置買賣雙方所青睞的
c、 目前類似的多功能高檔次的展銷專業市場極少，鮮有競爭者
3、 美博城的支持點
a、 政府機構的支持
b、 美協的支持
c、 美博城的環境與規劃
五、美博城的市場地位及戰略目標
1、 目標
由于安華公司是剛剛進入美容化妝品行業，知名度低，因此我們的市場目標的第一優先是打開知名度，并使行業內80%的企業確信本商城為未來中國美容化妝品行業產品與信息的交流中心。美博城將成為永不落幕的美博會。
2、 目標客戶對象
a、 主要對象為專業線的美容化妝品生產企業；
b、 原材料供應商。
c、 設備供應商。
d、 國外品牌代理商。
e、 相關聯的大型服務商。
3、 定位：美容化妝品中心，永不落幕的美博會
a、 工作目標：銷售美博城的商鋪
b、 消費者利益：
Ⅰ、黃金地段，旺鋪升值
Ⅱ、行業產品和信息的交流中心
Ⅲ、配套服務設施完善
Ⅳ、客流量大，是全國的化妝品采購進貨中心